Настройка Яндекс Директ
Советы о том как правильно потратить деньги на рекламу и получить максимальный эффект. Все приемы и рекомендации проверены на многочисленных рекламных кампаниях. Они помогут уберечь от «слива» бюджета.
Итак, рассмотрим сам процесс настройки контекстной рекламы Яднекс директ с нуля:
1 этап. Регистрируем экаунт на Яндексе, по ссылке https://direct.yandex.ru
2 этап. Настройка самой кампании
На скриншоте показана страница, на которой заполняются первичные данные: 
Их легко настроить интуитивно, исходя из здравого смысла, но некоторые заслуживают особого внимания. Поэтому, ниже комментарии:
Начало и конец рекламной кампании:
Указываются сроки рекламной кампании. "Конец" выставляем обычно для конечных рекламных акций. Есть вероятность, что можете забыть остановить РК вручную.
Корректировки ставок:
Необходимы для установки приоритетов каким-либо аудиториям. Сегментация по полу, возрасту и другим параметрам. Например, можно повысить ставку на 20% для мужской аудитории.
Выбор стратегии показа:
Очень важный пункт! Более подробно почитать о самих стратегиях можно на Яндексе, т.к. их много, но наиболее эффективная и популярная стратегия, это «показ в блоке по минимальной цене» с выбором в «Спецразмещение» и «Гарантии».
Спецразмещение, это рекламных блок, размещенный перед объявлениями естественной выдачи:
Гарантированные показы: блок, показывающийся внизу страницы, под результатами естественной выдачи:
По опыт скажу, в большинстве случаев, рекомендуется показывать рекламу в Спецразмещении. Во многих коммерческих областях, вниз страницы доходят мало пользователей, и как правило с низкой покупательской способностью. Много страниц поиска просматривают те, кто ищет лучшую цену, те кто долго выбирают и часто не совершают покупок. Самые «интересные» клиенты приходят из Спецразмещения.
Важно отметить, если по нижним объявлениям будет мало переходов, то можно не получить хороший CTR (отношение количество кликов к показам). Для объявлений с высоким CTR, со временем Яндекс снижает стоимость клика (программа стимуляции), а если этот показатель будет низким, то сложно получить такие бонусы.
Если совсем нет времени следить за рекламой, можно выбрать стратегию "недельный бюджет". Сервис сам распределит клики. Стратегия "Независимое управление для разных типов площадок" нужна, когда настраиваете РСЯ или Ретаргетинг отдельно. Подробнее о настройке РСЯ по ссылке.
Единые минус-слова для всех фраз кампании:
"Минус-слово", это слово из запроса, при появлении которого в запросе пользователя, объявление не будет показываться. Удобно добавить в настройке кампании, если все объявления будут одной тематики.
Настройка показа на тематических площадках:
Речь идет об РСЯ (рекламной сети Яндекса). Есть возможность показывать рекламу в поиске Яндекса и на партнерских площадках. Это обширная тема и была вынесена в отдельную статью. На данном этапе, рекомендую просто отключить показы на тематических площадках, а после прочтения статьи, решить нужно оно Вам или нет.
Показы по дополнительным релевантным фразам:
Рекомендую убрать «показы по дополнительным релевантным фразам». Как правило, Яндекс добавляет не целевые словосочетания.
Счетчики Метрики:
Обязательно нужно подключить сайт к Яндекс Метрике. Сам процесс заслуживает отдельно статьи. Здесь ограничимся тем, что Яндекс Метрика необходима для отслеживания эффективности рекламы. Об этом будет ниже.
Авторасширение фраз (чтобы увидеть пункт, нужно открыть «расширенные настройки») :
Рекомендую отключить данную функцию. Как правило, это неэффективное использование бюджета.
3. Создание объявления
Заполняем нужные поля. Важно, чтобы рекламное сообщение было ярким и не банальным. Пишите только конкретные преимущества.
Немного о создании объявлений:
Важно показать пользователю именно ту информацию, которую он ищет и приводить его на точную посадочную страницу.
Пример неправильной реализации: вводим в поисковую строку - радиоуправляемые машины traxxas slash:
Далее, нажав на второе объявление, попадаем на сайт и видим совсем не то, что искали:
Хотелось бы увидеть ассортимент машин traxxas slash как в примере:
Что касается самих объявлений, то они должны быть точными. Если я запрашивал: радиоуправляемые машины traxxas slash, то и в объявлении нужно показывать мой запрос. Для Интернет-магазинов — это крайне необходимо. Пример того, как реализовано не эффективно:
Ни в одном объявлении не присутствует слово «slash»!
Почему это плохо?
Составляйте объявления точно!
Хороший пример:
Важно использовать быстрые ссылки и картинки (показываются в РСЯ). Быстрые ссылки - это отличная возможность расширить такие короткие объявления. Вот как выглядит на сайте:
В сервисе есть специальное поле для ссылок:
Также, недавно появились «уточнения». Это уточняющая информация, поможет визуально увеличить размер рекламного сообщения. Сюда добавляем короткие и яркие тезисы о рекламируемом продукте.
Важный момент, добавление фраз:
Этому процессу стоить уделить особе внимание. По пунктам:
1. Подбирайте поисковые запросы НЕ только по Wordstat
Инструмент, предоставляемый Яндекс Директ https://wordstat.yandex.ru/?direct=1 позволяет подобрать запросы для небольших проектов. Для интернет-магазина или продуктового сайта, зачастую требуется большое количество низкочастотных фраз (НЧ).
Для удобного подбора, рекомендую воспользоваться бесплатным сервисом Seopult.ru (Подробнее в статье о составлении семантического ядра), Key Collector (платная программа, 1700 р.) и др.
Для чего необходимо подбирать много запросов?
Из-за высокой конкуренции рекламодателей, в Директе достаточно высокая цена клика. Если продвигаемый бизнес не претендует на лидерство на рынке, то зачастую, нет смысла бороться за небольшое количество высокочастотных запросов (ВЧ). Лучше подобрать много целевых НЧ по низкой стоимости.
Например, Интернет-магазин продает картины, написанные маслом: пейзажи, натюрморты, копии картин известных художников. Расточительно рекламировать запросы типа: «купить картину» или «интернет-магазин картин». Возможно их можно будет добавить в список, но после того, как будет привлечена аудитория по точным запросам и низкой цене.
Пример эффективных запросов:
Как видно из скриншота, стоимость клика низкая, CTR высокий (отношение количества кликов к показам в процентной форме). При хорошем ассортименте можно получить большой охват целевой аудитории по низкой стоимости. Если же объема посетителей будет не достаточно, то можно добавлять общие фразы.
Видео о составлении семантического ядра сайта:
2. Выберите правильные типы соответствия для поисковых фраз. (использование операторов)
Для точной настройки показа рекламных сообщений, есть способы уточнения с помощью специальных служебных символов. Это позволит сэкономить хорошую часть бюджета, сузив целевую аудитории. В таблице показаны примеры соответствий:
| Тип соответствия | Пример написания фразы в Директе | Вариант запроса, при котором показывается объявление пользователю |
|---|---|---|
| Точное (по заданной форме слова) | !Продажа !компьютеров | купить компьютеров Lenovo продажа компьютеров для игр |
| Широкое (любая фраз со словом) | Гитара | как настроить гитару продажа гитар в москве |
| Фразовое (все варианты фразы) | "стрижка кота" | стрижки кота стрижки котов стрижка котов |
| Фразовое, учитывая порядок слов | [продажа римских штор] | продажа римских штор не показывается по фразе: римских штор продажа |
| Обязательное вхождение слова | товары +для автомобиля | товар для автомобилей товар для автомобилей не показывается по фразе: товары автомобиль |
| Минус слова (не показывается, если есть фраза) | фламенко шоу -видео | фламенко шоу заказать шоу фламенко не показывается по фразе: фламенко шоу видео |
Продолжим, далее пункт настройки минус-слов.
Стоит обратить внимание, что минус-слова можно задавать как на уровне создания объявления, так и для всей кампании! Это делать необходимо, чтобы отсеять не нужные показы.
3. Настройка ставок
На данном этапе важно выбрать максимальную цену за клик. Смотрите какие средние цены в данном сегменте рынка, и какую стоимость можете заплатить за клик. В некоторых тематиках стоимость клика 200-500 рублей, а в других 5-10 рублей. Я стараюсь не выходить за рамки 50-60 р. за переход. Если стоимость очень высока, то ищу другие целевые запросы или дублирую рекламную кампанию в Гугл Эдвордс, т.к. там стоимость клика меньше.
Немного о ценообразовании: цена клика выбирается по аукционной системе. Чем больше конкурентов по ключевому запросу, тем больше она будет. Как понимаете, количество мест в поиске ограничено, поэтому за позиции идет борьба.
Следующим этапом, отправляем готовые объявления на модерацию. Когда они ее пройдут, производим оплату. ВАЖНО, вносите деньги только тогда, когда будет одобрение модератора, т.к. не все кампании получают "зеленый цвет". Например отрасли: медицина, магия, копии продуктов, косметология и др. — требуют сертификаций, телефонных разговор с модераторами. Иногда их требования слишком жесткие.
Еще очень важный момент, рекомендуется сделать ограничение дневного бюджета. Это важно при планировании расходов. Минимальная стоимость - 300 рублей в день.
4. Используйте пакетную работу с данными
При больших объемах, удобнее пользоваться табличными формами редактирования. Особенно это актуально для Интернет-магазинов. Продукты и цены меняются, а редактировать изменения через админ-панель Директа достаточно долго.
Для упрощения работы, используется выгрузка/загрузка через XLS/XLSX файлы (с помощью программы Excel или бесплатного ее аналога Open Office).
Для составления файла загрузки, можно использовать готовые шаблоны. Я предпочитаю сделать несколько объявлений в админ панели Директ, далее выгрузить и дополнить. Обновленный файл загружаем на сервер.
Еще один из удобных приложений для корректировки объявлений - это Директ Коммандер direct.yandex.ru/commander/. Оно устанавливается на компьютер, и большинство правок можно вносить в таблицы.
Директ Коммандер позволяет избавиться от дублей, и автоматически добавить «минус» слова. Почему это важно:
Если есть список фразы для объявлений:
- запчасти renault sandero
- запчасти renault sandero москва
- запчасти renault sandero спб
При запросе пользователем: «запчасти renault sandero спб» — будет показываться попеременно объявление связанное с запросами «запчасти renault sandero спб» и «запчасти renault sandero». Это происходит потому, что запрос: запчасти renault sandero — не был взят в кавычки (смотрите по ссылке «типы соответствия», фразовое соответствие). Из-за этого будет снижаться CTR и одновременно увеличиваться стоимость клика.
5. Анализируйте эффективность контекстной рекламы с помощью вебаналитки
Для анализа эффективности рекламных кампаний Директ Яндекса рекомендуется использовать Яндекс Метрику. Проведя рекламную кампанию, обязательно нужно оценить эффективность. Суть состоит в следующем:
Рассматриваем словосочетания, имеющие не менее 50 кликов, анализируем показатели: глубина просмотра и время. Если какие-то показатели сильно выбиваются из общей массы в отрицательную сторону, то такую фразу — можно удалять. Например, если у большинства запросов показатель «Время на сайте» 1,5 минуты, но появляются и такие, у которых этот показатель равен 20 секундам, то нужно внимательно отнестись к подобным фразам и найти причину быстрого ухода пользователя.
Кроме времени и глубины просмотра, используйте параметр «достижение целей». На начальном этапе рекламной кампании необходимо установить цели, которых должен достигнуть пользователь. Варианты: оформить заказ в корзине, зайти на страницу контактов, заполнить форму обратной связи и т.д. В метрике можно посмотреть процент посещения целевых страниц для каждой фразы.
Хочу обратить внимание на достаточно свежий и эффективный инструмент в Директ Яндексе - Ретаргетинг. Он позволяет компенсировать эффект "отложенной покупки".
6. Принципы работы ретаргетинга
С помощью статистики сайта "Яндекс Метрика" можно отследить поведение посетителей. На основе данной статистики, сервис "Ретаргетинг" позволяет показывать рекламу именно для интересующей аудитории. Например, для посетителей, оформивших товар в корзине Интернет-магазина, но не закончивших покупку, можно в течение 2-7 дней показывать "рекламу-напоминалку" на сайтах РСЯ. Сообщение может быть типа: "А-я-яй, не забудьте таки купить у нас фен для Вашего кота". В данной статье не рассматриваю подробно тему ретаргетинга так как она заслуживает отдельного внимания. Это действительно очень полезный и эффективный инструмент.