Советы о том как правильно потратить деньги на рекламу и получить максимальный эффект. Все приемы и рекомендации проверены на многочисленных рекламных кампаниях, поэтому помогут уберечь Вас от «слива» бюджета.
Для простоты изложения, статья представлена в виде сводки рекомендаций:
1. Подбирайте поисковые фразы не по wordstat
Инструмент, предоставляемый Яндекс. Директ https://wordstat.yandex.ru/?direct=1 позволяет подобрать фразы для небольших проектов. Для интернет-магазина или продуктового сайта зачастую требуется большое количество низкочастотных фраз.
Для более удобного подбора фраз рекомендую воспользоваться бесплатные сервисом Seopult.ru (Подробнее в статье о составлении семантического ядра ), Key Collector (платная программа, 1700 р.) и др.
Для чего необходимо подбирать много фраз?
Из-за высокой конкуренции рекламодателей в Яндекс. Директе достаточно высокая стоимость клика. Если продвигаемая компания в рекламной сети не претендует на лидерство на рынке, то зачастую нет смысла бороться за небольшое количество высокочастотных запросов (часто-запрашиваемые фразы). Лучше подобрать много целевых низкочастотных запросов (редко-запрашиваемые фразы) по низкой стоимости.
Например, Интернет-магазин продает картины маслом: пейзажи, натюрморты, копии картин известных художников. Расточительно рекламировать запросы типа: «купить картину» или «интернет-магазин картин». Возможно данные запросы и можно будет добавить в список, но после того как будет привлечена аудитория по более точным запросам и низкой стоимости.
Пример подбора удачных фраз для данной кампании на примере:
Немного о структуре текста и тегах:
Как видно из примера, стоимость клика низкая, CTR высокий (отношение количества кликов к показам в процентной форме). При большом ассортименте можно получить высокий охват целевой аудитории по низкой стоимости. Если же объема посетителей будет не достаточно, то можно добавлять более общие.
Если все низкочастотные фразы запущены, а трафика не хватает, то лучше параллельно запустить рекламу в Google Adwords, там конкуренция меньше. Но есть минус, Эдвордс — не позволяет запускать точные низкочастотные запросы. Оно и понятно, чем точнее рекламодатель настроит кампанию, тем меньше бюджета нужно для привлечения целевой аудитории, и тем меньше выгода для рекламной сети. Возможно Яндекс в скором времени поступит также.
Плюс, используйте ретаркетинг и размещение на партнерских площадках рекламных сетей (РСЯ). Об этом следующий пункт.
2. Уделите особе внимание площадкам для показа объявлений
Яндекс предлагает показывать объявления на поиске Яндекса и в РСЯ (партнерские сайты Яндекса).
Как показала практика, для разных рекламодателей - разная эффективность РСЯ. Поэтому, при настройке контекстной рекламы разделяйте кампании для поиска и показа в РСЯ. После этапа тестирования (например месяц), сравнивайте эффективность по Яндекс Метрике (она должна быть обязательно подключена к системе, об этом позже). Пример:
Отказы, глубина просмотра, время на сайте — основные показатели, на основании которых можно сделать вывод о необходимости продолжения то или иной кампании.
РСЯ дает наибольшую эффективность если покупка товара требует время на принятие решения. Например, человек выбирает школу танцев. Посмотрев 10 сайтов, решает подумать над выбором, а на следующий день ему показывают очередное объявление той же школы уже не в поиске, а на партнерском сайте. Возможно данное рекламное объявление уже спровоцирует к выбору школы данного рекламодателя.
Но есть и минусы РСЯ. Мой знакомый, владелец сайта о туризме, размещает у себя рекламу Яндекса и Гугля, и периодически «покликивает» объявления у себя. т.к. деньги получает за счет кликов. Поэтому, подобные действия ухудшают качество показов рекламы на партнерских сайтах.
Хочу обратить внимание на достаточно свежий и эффективный инструмент в Директ Яндексе - Ретаркетинг. Он позволяет компенсировать эффект "отложенной покупки".
Коротко о принципе работы ретаркетинга:
С помощью статистики сайта "Яндекс Метрика" можно отследить поведение посетителей сайта. На основе данной статистики, сервис "Ретаркетинг" повзоляет показывать рекламу именно для интересующей рекламодателя аудитории. Например, для посетителей, оформивших товар в корзине Интернет-магазина, но не закончивших покупку, можно в течение 2-7 дней показывать напоминающую рекламу на сайтах РСЯ. Сообщение может быть типа: "А-я-яй, не забудьте таки купить у нас фен для Вашего кота". В данной статье не рассматриваю подробно тему ретаркетинга так как она заслуживает отдельной статьи. Это действительно очень полезный и эффективный инструмент.
3. Выберите правильные типы соответствия для поисковых фраз. (использование операторов)
Для точной настройки показа объявлений, есть способы уточнения поисковых фраз. Это позволит сэкономить хорошую часть бюджета, сузив целевую аудитории. В таблице показаны примеры того, как добавлять фразы.
| Тип соответствия | Пример написания фразы в Директе | Вариант запроса, при котором показывается объявление пользователю |
|---|---|---|
| Точное (по заданной форме слова) | !Продажа !компьютеров | купить компьютеров Lenovo продажа компьютеров для игр |
| Широкое (любая фраз со словом) | Гитара | как настроить гитару продажа гитар в москве |
| Фразовое (все варианты фразы) | "стрижка кота" | стрижки кота стрижки котов стрижка котов |
| Фразовое, учитывая порядок слов | [продажа римских штор] | продажа римских штор не показывается по фразе: римских штор продажа |
| Обязательное вхождение слова | товары +для автомобиля | товар для автомобилей товар для автомобилей не показывается по фразе: товары автомобиль |
| Минус слова (не показывается, если есть фраза) | фламенко шоу -видео | фламенко шоу заказать шоу фламенко не показывается по фразе: фламенко шоу видео |
Стоит обратить внимание, что минус слова можно задавать как на уровне фраз, так и на уровне всей кампании! Это делать необходимо, чтобы отсеять не нужные показы.
4. Покажите пользователю то, что он хочет увидеть, как в объявлении, так и на странице
Важно показать пользователю именно ту информацию, которую он ищет.
Пример неправильной настройки. В поиске по фразе - радиоуправляемые машины traxxas slash:
Далее нажал на второе объявление, и мне открылся сайт:
Хотелось бы увидеть ассортимент машин traxxas slash как в примере:
Что касается самих объявлений, то они должны быть точны. Если я искал: радиоуправляемые машины traxxas slash, то и в объявлении нужно показывать мой запрос. Для Интернет-магазинов — это крайне необходимо. Пример того, как реализовано не эффективно:
Нигде в одном объявлении не присутствует слово «slash»
Почему это плохо?
Если объявление показывается, но по нему кликают реже чем могли бы, то оно получает низкий показатель CTR (показатель кликабельности). Чем выше CTR, тем меньше становится стоимость клика, и соответственно, тем больше кликов модно получить за тот же бюджет.
Составляйте объявления точно и скурпулезно!
Например:
5. Используйте пакетную работу с данными
При большой количестве объявлений, удобнее пользоваться табличными формами редактирования объявлений. Особенно это актуально для Интернет-магазинов. Продукты и цены меняются, а редактировать объявления через админ панель Яндекс. Директ достаточно долго.
Для упрощения работы, используется выгрузка/загрузка объявлений через XLS/XLSX файлы (с помощью программы Excel или бесплатного ее аналога Open Office).
Для составления файла загрузки, можно использовать шаблоны выгрузки. Но, лично я предпочитаю сделать несколько объявлений в админ панели Директ, далее выгрузить и дополнить объявлениями. Далее, обновленный файл загружаем на сервер.
Еще один из удобных приложений для корректировки объявлений - это Директ Коммандер direct.yandex.ru/commander/. Приложение устанавливается на компьютер, и большинство правок можно вносить в таблицы.
Директ Коммандер позволяет избавиться от дублей фраз, и автоматически добавить «минус» слова. Почему это важно:
Если есть список фразы для объявлений:
- запчасти renault sandero
- запчасти renault sandero москва
- запчасти renault sandero спб
При запросе пользователем: «запчасти renault sandero спб» — будет показываться попеременно объявление связанное с запросами «запчасти renault sandero спб» и «запчасти renault sandero». Это связано с тем, что запрос: запчасти renault sandero — не был взят в кавычки (смотрите по ссылке «типы соответствия», фразовое соответствие) . Это очень плохо, т.к. будет снижаться CTR и одновременно увеличиваться стоимость клика.
6. Анализируйте эффективность контекстной рекламы с помощью вебаналитки
Для анализа эффективности рекламных кампаний Директ Яндекса лучше использовать Яндекс Метрику. Проведя рекламную кампанию, обязательно нужно оценить эффективность фраз. Суть состоит в следующем:
рассматриваем фразы, имеющие не менее 50 кликов. анализируем показатели: глубина просмотра и время. Если какие-то показатели сильно выбиваются из общей массы в отрицательную сторону, то такую фразу — можно удалять. Например, если у большинства фраз показатель «Время на сайте» 1,5 минуты, при этом появляются такие у которых это время равно 20 секундам, то нужно крайне внимательно отнестись к подобным фразам и найти причину быстрого ухода пользователя.
Кроме времени и глубины просмотра, используйте параметр «достижение целей». На начальном этапе рекламной кампании необходимо установить цели, которых должен достигнуть пользователь. Например: оформить заказ в корзине, зайти на страницу контактов, заполнить форму обратной связи и т.д. В метрике можно посмотреть по процент посещения целевых страниц для каждой фразы.
